房地產(chǎn)具有典型口碑營(yíng)銷(xiāo)特征，所以利用客戶(hù)尤其是會(huì)員的口碑營(yíng)銷(xiāo)意義重大。招商堅(jiān)持了10多年的招商會(huì)運(yùn)作，王鉆認(rèn)為，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)本身就是營(yíng)銷(xiāo)體系的重要一環(huán)，其目的就在于引導(dǎo)和促使會(huì)員的二次購(gòu)買(mǎi)及推薦購(gòu)買(mǎi)。
中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)飽受爭(zhēng)議的領(lǐng)域，其價(jià)值很難清晰界定，不少專(zhuān)家調(diào)侃“牛市沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)也能賣(mài)，熊市有營(yíng)銷(xiāo)也難賣(mài)”；而在營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行上，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)業(yè)與理性缺失，簡(jiǎn)單淪為廣告轟炸、點(diǎn)子噱頭、概念比拼等；在項(xiàng)目宣傳上利用買(mǎi)方信息不對(duì)稱(chēng)，大打選擇性宣傳牌，缺乏缺陷式營(yíng)銷(xiāo)，表現(xiàn)出房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)整體的機(jī)會(huì)性、發(fā)散性特征。究竟如何剖析當(dāng)前的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)？房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)又該如何經(jīng)營(yíng)與謀劃？本文特別對(duì)話(huà)招商地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理王鉆先生，為讀者分享招商地產(chǎn)在營(yíng)銷(xiāo)上的特色與建樹(shù)。
自建營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，招商地產(chǎn)獨(dú)有一套
基于“專(zhuān)業(yè)事讓專(zhuān)業(yè)公司做”的經(jīng)營(yíng)理念，房地產(chǎn)企業(yè)大都將營(yíng)銷(xiāo)外包給世聯(lián)、中原、思源等專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)公司，但招商卻獨(dú)辟蹊徑，從2000年至今就一直自營(yíng)策劃與自建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。對(duì)此，招商地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理王鉆先生談了幾點(diǎn)招商的考慮。
其一、構(gòu)建招商地產(chǎn)自己的營(yíng)銷(xiāo)體系。當(dāng)前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行體系大多由地產(chǎn)中介提供，房企很少有自身的營(yíng)銷(xiāo)操作體系，就營(yíng)銷(xiāo)而言，國(guó)內(nèi)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論大多屬于國(guó)外4P、4C、4R、4V的泊來(lái)品，而房地產(chǎn)本身也就10多年的市場(chǎng)化歷程，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的沉淀不足，地產(chǎn)中介也只是依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)和擅長(zhǎng)領(lǐng)域形成了企業(yè)級(jí)而非行業(yè)級(jí)特色，比如有的擅長(zhǎng)豪宅地域價(jià)值挖掘，有的熱衷制造熱銷(xiāo)新聞，這無(wú)疑帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)的局限性，對(duì)立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的招商地產(chǎn)而言，就需要構(gòu)建有自己企業(yè)特色的營(yíng)銷(xiāo)體系。
其二，開(kāi)發(fā)商與中介的利益機(jī)制不重疊，中介的利益驅(qū)動(dòng)表現(xiàn)為短期單純的提傭，這就導(dǎo)致中介過(guò)度關(guān)注銷(xiāo)售數(shù)值而忽略開(kāi)發(fā)商很多長(zhǎng)期利益如企業(yè)形象、品牌承諾、客戶(hù)服務(wù)等。一般而言，中介賣(mài)出30%樓盤(pán)就能實(shí)現(xiàn)保本，賣(mài)出60%就開(kāi)始贏利，力求快速提傭的中介就會(huì)針對(duì)保本的30%派出精兵強(qiáng)將，并策略性將最容易賣(mài)的樓盤(pán)、戶(hù)型搶先出手，得手后馬上抽調(diào)到其他項(xiàng)目中去，這無(wú)疑給后期樓盤(pán)銷(xiāo)售帶來(lái)困局。另外中介為了銷(xiāo)售經(jīng)常隨意承諾，出現(xiàn)兌現(xiàn)分歧而導(dǎo)致品牌受損。
其三，追求百年發(fā)展的招商地產(chǎn)要在賣(mài)樓過(guò)程中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)、客戶(hù)服務(wù)、品牌形象的充分滲透，并在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與客戶(hù)互動(dòng)，搜集客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目真實(shí)的建議和評(píng)價(jià)，以支撐招商地產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)化甚至更新?lián)Q代。營(yíng)銷(xiāo)部作為與客戶(hù)接觸觸點(diǎn)最多的部門(mén)，招商地產(chǎn)自建就有著長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義。
其四，成本的考慮也是招商自建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的原因之一。一般而言，中介提傭大多是百分之幾的提成比率，而自建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售人員的提成大多為千分之幾加底薪模式，無(wú)疑可降低整體營(yíng)銷(xiāo)成本。
崇尚專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)崗，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)效分析
在王鉆看來(lái)，正因?yàn)闃I(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值貢獻(xiàn)存在非議，營(yíng)銷(xiāo)人就更應(yīng)該梳理和優(yōu)化操盤(pán)手法和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，為此，招商地產(chǎn)特別設(shè)置了營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)崗，要求員工必須有多項(xiàng)目操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有著理性和感性的認(rèn)知，從組織層面向外界傳達(dá)出地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不再是一個(gè)點(diǎn)子，一個(gè)概念，而應(yīng)是一個(gè)基于既有營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)歸納總結(jié)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系。招商希望通過(guò)此崗位提升房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，通過(guò)CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)售、會(huì)員數(shù)據(jù)等大量積累—分類(lèi)共性提煉—針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)舉措—精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)—營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)效評(píng)價(jià)—營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)規(guī)律”的循環(huán)提升，最終提煉出招商地產(chǎn)獨(dú)有的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系。
封閉式會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)重要輔助
房地產(chǎn)具有典型口碑營(yíng)銷(xiāo)特征，所以利用客戶(hù)尤其是會(huì)員的口碑營(yíng)銷(xiāo)意義重大。招商堅(jiān)持了10多年的招商會(huì)運(yùn)作，王鉆認(rèn)為，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)本身就是營(yíng)銷(xiāo)體系的重要一環(huán)，其目的就在于引導(dǎo)和促使會(huì)員的二次購(gòu)買(mǎi)及推薦購(gòu)買(mǎi)。
封閉式會(huì)員管理更聚焦、更有效
與諸多房地產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)會(huì)廣泛吸納潛在客戶(hù)這種開(kāi)放模式不同的是，招商會(huì)會(huì)員僅針對(duì)已購(gòu)房的業(yè)主，采用封閉式會(huì)員制。按招商會(huì)制度規(guī)定，只要購(gòu)買(mǎi)招商地產(chǎn)任一房產(chǎn)，招商的會(huì)員系統(tǒng)在與客戶(hù)簽買(mǎi)賣(mài)合同時(shí)就自動(dòng)將業(yè)主轉(zhuǎn)為會(huì)員，并形成以會(huì)員為紐帶，關(guān)聯(lián)房產(chǎn)、家庭的會(huì)員體系。與開(kāi)放式會(huì)員相比，封閉式會(huì)員聚焦的業(yè)主口碑價(jià)值更高，而招商地產(chǎn)也更易通過(guò)各種活動(dòng)掌控會(huì)員心理和各種潛在需求，從而為后續(xù)的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)提供支撐。
會(huì)員信息詳細(xì)記錄和動(dòng)態(tài)完善機(jī)制
詳盡的會(huì)員資源是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，為此，招商地產(chǎn)通過(guò)會(huì)員信息的初期詳細(xì)記錄和過(guò)程中的動(dòng)態(tài)完善，實(shí)現(xiàn)會(huì)員資料的全面精準(zhǔn)記錄。即在項(xiàng)目銷(xiāo)售認(rèn)購(gòu)環(huán)節(jié)就開(kāi)始針對(duì)客戶(hù)特征信息進(jìn)行搜集，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷了解會(huì)員的家庭構(gòu)成、會(huì)籍地、聯(lián)系方式、生活習(xí)慣、個(gè)人典型特征等。而在后期招商通過(guò)各種觸點(diǎn)（即售前、售中、售后、入伙、物管、活動(dòng)和商家聯(lián)盟等多種階段以及童子軍、青年動(dòng)力營(yíng)、老年大學(xué)等多種活動(dòng)）進(jìn)行長(zhǎng)期溝通和交流，動(dòng)態(tài)完善和識(shí)別會(huì)員家庭的決策人、生活習(xí)慣、消費(fèi)模式、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等各類(lèi)信息，這些信息將成為招商地產(chǎn)針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，比如籍貫地營(yíng)銷(xiāo)、職業(yè)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)、年齡段營(yíng)銷(xiāo)的寶貴數(shù)據(jù)。
基于會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)前，招商地產(chǎn)正在全力實(shí)現(xiàn)客戶(hù)系統(tǒng)與銷(xiāo)售案場(chǎng)以及物業(yè)投訴的打通，聯(lián)盟商家、會(huì)所營(yíng)業(yè)終端與會(huì)員系統(tǒng)的打通，并且對(duì)所有會(huì)員進(jìn)行會(huì)籍地管理，將會(huì)員信息庫(kù)由早期公司平臺(tái)上升到集團(tuán)平臺(tái)全面共享，有效實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、會(huì)員、客服、商家聯(lián)盟的統(tǒng)一管理。
招商地產(chǎn)通過(guò)自建營(yíng)銷(xiāo)管控體系，走過(guò)了從概念式營(yíng)銷(xiāo)到價(jià)值型營(yíng)銷(xiāo)，從媒體大眾營(yíng)銷(xiāo)到封閉式會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，從經(jīng)驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)到數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)的成長(zhǎng)路徑……未來(lái)招商營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新將更具想象
美萍會(huì)員收銀管理WEB版系統(tǒng)是一套功能強(qiáng)大的會(huì)員管理軟件,軟件將會(huì)員卡管理，會(huì)員儲(chǔ)值、計(jì)次，積分、消費(fèi)管理，營(yíng)業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表管理等緊密結(jié)合起來(lái)，操作簡(jiǎn)單方便，界面美觀(guān)大方，能滿(mǎn)足如銷(xiāo)售，餐飲，美容，服務(wù)等行業(yè)進(jìn)行會(huì)員制管理，會(huì)員卡管理，會(huì)員積分管理，會(huì)員消費(fèi)積分管理的需求。
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